Warum Adblocker schädlich sind: Ein Plädoyer für Online-Werbung

Als Publisher steht man mit ihnen auf Kriegsfuß und für viele Internet-User gehört er zur Standardausstattung: Gemeint sind die sogenannten Adblocker; kleine Browser-Erweiterungen, welche Werbeanzeigen in Websites automatisch ausblenden. Was sich auf Nutzerseite ersteinmal gut anhört, also keine Werbeanzeigen angezeigt zu bekommen, hat für die Seitenbetreiber häufig verheerende Auswirkungen. So fallen Teile der Einnahmen aus Werbeprogrammen wie Google AdSense oder Zanox weg, welche besonders für die Betreiber von kleinen und unabhängigen Spartenmedien im Netz nicht selten die einzige Einnahmequelle darstellt.

Auch vergisst man bei der Installation eines Adblockers, dass man bei jedem Seitenaufruf dem Betreiber Kosten verursacht, welche ansonsten über Werbeeinblendungen gedeckt werden würden. Mit Blocker wird das übliche Tauschgeschäft “Inhalte gegen Werbeeinblendung” einseitig auf der Nutzerseite ausgehebelt und der Betreiber bleibt auf den Ausgaben für Recherche und Hosting sitzen. Dass dies einer bunten und vielfältigen Netzkultur diametral entgegensteht, dürfte dabei auch hartgesottenen Gratiskultur-Verfechtern einleuchten.

Knapp 20% beträgt laut des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) momentan der Anteil der auf Desktop-Rechnern geblockten Werbung. Lediglich auf mobilen Endgeräten wie Tablets oder Smartphones scheinen Adblocker noch keine große Rolle zu spielen: Hier soll der Anteil im niedrigen einstelligen Bereich liegen.

Die Auswirkungen der Adblocker-Nutzung sind seit einigen Jahren jedoch bereits deutlich sichtbar: So wandern Inhalte teils in Apps ab, in denen Werbeeinblendungen nicht geblockt werden können oder der Content verschwindet hinter Bezahlschranken (z.B. BILD.de seit 2013). Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gab dazu bekannt, dass im Jahr 2013 bereits 70 und 2014 knapp 100 deutsche Tageszeitungen eine Bezahlschranke für Teile ihrer Inhalte eingeführt hatten – Tendenz steigend.

Als eines der Hauptargumente für die Nutzung von Adblockern wird häufig der Schutz vor der Speicherung der eigenen Nutzungsprofile mithilfe von Scripten genannt. Mit diesen Daten lassen sich beispielsweise die Interessen eines Nutzers in einem Onlineshop wie Amazon erfassen, um diese zu einem späteren Zeitpunkt in Form von passenden Werbebannern zu nutzen, welche einem auf anderen Websites angezeigt werden. Dabei darf man nicht vergessen: auch die Anbieter von Werbeblockern tracken das Surfverhalten und verkaufen diese Daten weiter oder machen mit teils obskuren Geschäftspraktiken auf sich aufmerksam. So zeigt der Adblocker “Adblock Plus” des Entwicklers Eyeo nur sogenannte “Acceptable Ads” an, welche die Werbenden gegen Zahlung einer Gebühr auf eine Whitelist setzen lassen können. So warf SZ-Digital-Geschäftsführer Johannes Vogel Eyeo unter anderem “moderne Wegelagerei” vor.

Google möchte seinen Webbrowser Chrome ab 2018 mit einem eigenen Adblocker ausrüsten, welcher ebenfalls nur vorab gefilterte Online-Ads durchlässt. Welche Banner das sind, bestimmt die “Coalition for Better Ads”, ein Konsortium aus Mitgliedern wie Google, Facebook oder dem Bundesverband Digitale Wirtschaft. Das Branchengrößen hier zukünftig einen womöglich zu starken Einfluss darauf ausüben, was akzepabel ist und was nicht, mag man allerdings durchaus kritisch sehen.

In letzter Konsequenz und mit steigender Verbreitungsrate von Werbeblockern werden die Marketingabteilungen und Werbenetzwerke sich immer neue Strategien einfallen lassen müssen, um auch zukünftig online Werbung auf die Bildschirme der Nutzer zu bringen. Sei es über in den Content integrierte Werbung oder technische Tricksereien – die Leidtragenden dieser Entwicklung werden aller Voraussicht nach die kleinen Publisher sein, welche keine Ressorcen haben, um aufwändige Bezahlmodelle zu implementieren und von der Ehrlichkeit ihrer Leser abhängig sind.

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Obe